2015年，中國經(jīng)濟發(fā)展增速放緩，輪胎市場面臨內(nèi)憂外患，頻頻遭遇傾銷、補貼指控，使輪胎出口遭受較大打擊。
國內(nèi)乘用胎市場，雖然國內(nèi)骨干企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量已不輸國外，但內(nèi)資企業(yè)的市場份額、經(jīng)濟效益還是明顯不如外資品牌。
為什么會有這種現(xiàn)象？
多家輪胎企業(yè)均認為，一方面與國內(nèi)產(chǎn)業(yè)起步晚、消費習慣等因素有關(guān)；另一方面，品牌知名度、品牌營銷和市場開發(fā)手段等方面的差距是更重要的原因。
如何取外資之所長，提高贏面概率？
業(yè)內(nèi)人士表示，需要組成旗艦方陣協(xié)同作戰(zhàn)，搭準消費脈搏、聚焦賣點、重點突破。同時，也需要社會消費環(huán)境倡導和推動理性消費，使消費環(huán)境步入良性循環(huán)。
國內(nèi)品牌知名度和認可度是短板
當今世界，品牌競爭已成為焦點，誰擁有卓越的品牌，誰就擁有顧客、市場和未來。
中國橡膠工業(yè)協(xié)會會長鄧雅俐表示：“單個企業(yè)孤軍奮戰(zhàn)，勢單力薄。如果組成旗艦隊，協(xié)同作戰(zhàn)，像2003年推出全鋼胎十大民族品牌一樣抱團發(fā)展，應該是改變目前品牌競爭形勢的較好方式。”
通過發(fā)展民族品牌，打造中國名牌，爭創(chuàng)世界名牌，中國全鋼胎產(chǎn)量由2004年的1610萬條，增加到2014年的11200萬條。國產(chǎn)品牌全鋼胎，在中國市場的占有率達到70%左右。
10多年來，隨著中國汽車工業(yè)，尤其是乘用車的快速發(fā)展和市場保有量的增加，輪胎產(chǎn)品結(jié)構(gòu)發(fā)生了很大變化。乘用胎已成為中國市場的主流，而內(nèi)資品牌乘用胎的市場占有率明顯處于劣勢。
“中國輪胎品牌很多，但知名品牌少。骨干企業(yè)雖然擁有國際先進技術(shù)，產(chǎn)品在功能特性和質(zhì)量上不遜于國際先進水平，但民族品牌市場知名度和在消費者中的認知度是我們的短板。”
鄧雅俐表示，民族品牌難以取得相應的市場份額和銷售價格，制約了中國企業(yè)拿出更多的資金開展技術(shù)研發(fā)、品牌推廣。
“品牌創(chuàng)建工作要始終當作行業(yè)和企業(yè)的長期大事來抓。推動中國輪胎由大向強發(fā)展，要以品牌戰(zhàn)略為引領(lǐng)，打造全球知名品牌，提升品牌競爭力。”鄧雅俐說道。
近年來，國內(nèi)骨干輪胎企業(yè)已經(jīng)意識到品牌建設的重要性，紛紛在提升品牌方面下功夫。
2016年，中策橡膠集團有限公司將以品牌建設為主線，全面提高產(chǎn)品的市場美譽度和品牌價值。品牌營銷上，加大投入中策車空間、形象店、零售店的品牌形象建設。
三角集團公司把建設全球化輪胎品牌作為發(fā)展的核心內(nèi)容，2015年9月，三角輪胎品牌走向全球高峰論壇召開，以品牌建設推進全球市場的發(fā)展。
據(jù)悉，風神輪胎以“世界品質(zhì)、國際品牌”為發(fā)展愿景，向價值鏈高端挺進。
此外，在品牌營銷活動中，主流輪胎企業(yè)持續(xù)在機場、高速公路、電視和網(wǎng)絡媒體等投放廣告。
如中策橡膠集團和森麒麟輪胎公司均在央視投放了廣告。其中，中策橡膠在央視最多的一年投放廣告額達上億元。
不過，由于廣告時段以及企業(yè)單一等原因，不能形成氣勢，感覺效果不盡如人意。
“目的是吸引消費者，雖然在中策自己的渠道里起到了鼓舞士氣的作用，不過輪胎圈子外的人還是關(guān)注很少。”中策橡膠集團銷售公關(guān)副總經(jīng)理董激文表示。
外資品牌贏在哪兒？
消費者青睞外資品牌乘用胎，原因何在？
世界輪胎行業(yè)發(fā)展有近200年的歷史，而中國僅100年，快速發(fā)展也就是最近30多年的事情。
外資品牌首先贏在起步早，更重要的是品牌營銷、渠道建設意識比民族品牌強，市場開發(fā)積累了更多的經(jīng)驗。
占領(lǐng)原配市場相當于占有了市場一多半的主動權(quán)。不僅提升了品牌在駕乘者中的認知度，而且按照駕乘者的消費習慣，更換輪胎時會不自覺地配裝原車品牌的輪胎。這樣，替換市場也就順理成章地為其所有了。
而國內(nèi)輪胎企業(yè)由于起步晚，研發(fā)手段不完善，尤其是之前一直沒有輪胎試驗場，始終無法與汽車廠乘用車新車型共同研發(fā)配套輪胎，導致為乘用車配套的輪胎企業(yè)寥寥無幾。
同時，國內(nèi)合資汽車企業(yè)的經(jīng)營機制，也嚴重制約了國內(nèi)品牌輪胎的配套。
此外，外資品牌還利用其雄厚的經(jīng)濟實力和豐富的分銷渠道建設經(jīng)驗，在全國布局建設旗艦店、專賣店以及電商平臺。
“在外資企業(yè)長期的品牌推廣中，老百姓內(nèi)心就分層了，外資的就是好于國內(nèi)的。”董激文說道。
賽輪金宇集團股份有限公司副總經(jīng)理逯春曉認為：“不可否認，經(jīng)過幾十年的品牌傳播，跨國公司能夠贏得市場和效益，肯定有品牌無形資產(chǎn)的溢價效應在里面。中國品牌影響力不夠，在市場中就沒有話語權(quán)。”
“在合資合作過程中，外資品牌也極力打壓國內(nèi)品牌。在與固鉑公司合資前，成山牌乘用胎在行業(yè)很有知名度。但合資后，固鉑不讓賣成山牌產(chǎn)品，10年合資，成山品牌發(fā)展停滯不前。”
浦林成山(山東)輪胎有限公司國內(nèi)銷售與市場部總監(jiān)王嶼說：“好在通過10年國際化歷煉，公司掌握了跨國公司規(guī)范的管理經(jīng)驗和先進技術(shù)。通過資本整合，實現(xiàn)了技術(shù)、市場、管理等綜合優(yōu)勢互補。”（中橡協(xié)）
